El desamparo de las marcas en Venezuela.

El comienzo de esta publicación se da a través de una conversación que sostuvo un familiar en la fila de compra de productos. El padre de una familia, encargado de las compras y de la cocina comenta:

“En días pasados al llegar a casa, mi hijo me preguntó, pero Papá no conseguiste la mayonesa Mavesa?

 A lo cual el padre le responde con un gesto visual (despectivo) como si su hijo no entendiese la situación que se vive para comprar los productos, el esfuerzo de hacer cuatro horas de fila para obtener productos que no se buscan”.

Encontrar lo no buscado-inexistente.

En Venezuela, actualmente no hay posibilidades de escoger por lo tanto y no solamente a este padre de familia le suceden estas cosas, lo que realmente sucede es que las marcas desde un punto de vista cultural son referentes intrínsecos de las relaciones familiares.

Es decir, las marcas al igual que muchos aspectos de la cultura “en términos de lo que se nos da” las aprendemos y los consumidores no tienen formas de explicar el porqué de su preferencia más allá de la típica respuesta: “es porque en mi casa es una tradición”.

Así también, es el caso de los procesos de interacción entre usuarios en la compra de rubros farmacéuticos, siendo la escasez más importante en términos numéricos. Aquello que llaman pueblo pero que no es social no reacciona ante la rabia de la imposibilidad de su cura ante la enfermedad[1], si no que se suma a la indignación cuyo significado cultural es cuando el Estado-Gobierno, atropella con violencia las relaciones entre él y el gobernante.

El factor intermedio entre las relaciones del Estado-Gobierno y el consumidor no es un modelo de atención al cliente, es el contacto con la fuerza de resguardo militar. Esta forma intermedia está completamente despojada de herramientas para lidiar con la desesperación de la compra de productos de subsistencia. Agregado a ello, el fenómeno del “bachaquerismo” el cual es la imposibilidad social mediante la compra por mecanismos de privilegios, extorsión, falsificación de documentos de identidad es una respuesta violenta que deslinda los mecanismos de aglutinamiento social, lo social se desprende cuando no actúa de forma solidaria por ende se genera la expresión de la violencia como respuesta y la represión ante el fenómeno de la compra.

Significancia de lo cultural en el consumo de productos.

A lo largo de los años de investigaciones en consumo en Venezuela, había observado que en realidad las marcas y su importancia en términos de transmitir un mensaje de “calidad” era un sinónimo cultural de la sobreprotección de la familia. Madres y padres, en Venezuela esperan dar lo mejor de aquellos productos que pueden adquirir en tanto el mismo pueda garantizar una muestra de afecto-amor intrínseco producto del trabajo, pero así también la posibilidad de garantizar la protección afectiva debida a la familia obteniendo solo “lo mejor”[2].

En este sentido si tuviésemos que entender esquemáticamente la relación entre un producto y una persona en Venezuela, tendríamos que pasar necesariamente por la familia y en esta punta de lanza o unidad de análisis la gestión del hogar y los padres juegan un papel vital.

Producto ------ Tradición ----- Cultura ------- Familia

Familia ---- Madre

Madre/Padre ---- protección (calidad del producto)

La familia necesita de algunos códigos para asegurar lo cultural, porque aquello que es cultural y que se enseña, es garantía de poder resolver los problemas cotidianos. Es decir, para el venezolano lo cultural está por encima y por ende en algunas ocasiones se les es dificultoso entenderse así mismo, vive lo cultural sin explicación de lo que yo llamo la mirada interna. Enfocándome ahora un poco sobre esta situación de las “marcas” en Venezuela y asumiendo que el lector entenderá la obviedad de que la crisis actual en el país junto con la regulación de precios[3] ha reducido de forma drástica el portafolio de productos, o lo que conocemos como las variantes. Ejemplo: ya no tenemos varios tipos de mayonesas con diferentes marcas, solo tenemos un tipo y ese tipo es que se pueda producir bajo coacción del Estado-Gobierno[4] y para el comprador, la marca es lo que puedas conseguir.

Perdida de la identidad de la compra (Yo).

Volviendo al tema familiar, algo que ya se hace común es introducir mediante la ausencia de los productos y las marcas culturalmente tradicionales es que oralmente, debemos explicarles a los hijos aquello que comíamos y las marcas que consumíamos. Ante la ausencia de la publicidad de marcas, las relaciones internas en la familia conllevan a los padres a explicarle a sus hijos que antiguamente habían estas marcas: Kraft, Mavesa, etc. Y que estas marcas eran las que más consumíamos, como una especie de olvido forzado por el sistema en conjunción con la crisis.

Esto no solamente sucede con los alimentos, la ausencia de referencia de marca está presente en todos los aspectos de la vida del venezolano. La crisis ha impactado en nuestro sentido del tiempo y la memoria, una pérdida del Yo[5]. Esta pérdida no solo impacta al padre o a la madre de la familia sino que modifica lo cultural en tanto que la tradicional forma oral en la que se nos enseñaba lo cultural y la relación de los productos con la fidelidad de las marcas ya no posee referentes validos sino aquellos que la memoria permite conservar[6], ¿Cómo podemos hablar de aquello que no existe?

Esto es tan grave con la situación de la crisis, que he observado a padres explicándole a sus hijos sabores, olores y como eran los empaques sobre las marcas que ellos conocieron. Las redes sociales hacen una especie de arqueología de las marcas, mostrando a los venezolanos lo que éramos mostrando etiquetas y envases de productos ya inexistentes. Lo tradicional que era común, ahora es un acto de magia de compra que cae en lo extraordinario al ser obtenido.

La pérdida de referentes de los objetos genera una condición de mito oral. El mito, en si como elemento lingüístico dentro del hogar genera unas condiciones de imaginación propias de la interpretación de lo lingüístico a lo físico (la transición de imaginar un producto a convertirlo en un objeto físico solo en el pensamiento).

Fotografía 1.- Se obtiene por medio de Instagram

Es obvio que la merma de la empresa privada y sus mecanismos de conexión entre las marcas y los consumidores no es algo común debido a la imposibilidad de escogencia, ante la ausencia de la competencia, aquel quien tiene la posibilidad de la producción es el ganador. Sin embargo, la experiencia de la compra es en algunos segmentos de la población tan violenta[7] que se asocia a la obtención de las mismas, incluyendo el lugar de la compra como los supermercados cadenas que se ven colapsados ante su obligación de vender productos regulados.

El comprador en Venezuela, genera una condición fóbica al espacio de compra, al producto o la marca y la soluciones posibles podrían estar en: comprar productos fuera de los canales regulares a través de la económica informal, elaborar los productos que ya no puede adquirir de forma artesanal apoyándose en las plataformas digitales como YouTube, tipo hágalo Ud. mismo (DIY) por sus siglas en ingles especialmente para los productos de higiene personal: crema dental, desodorantes, jabón de tocador y champú para el cabello.

Aunque el acto del consumo es una mezcla entre los compradores que no pueden hacer la fila y los que sí, la proporción de los que hacen fila es mayor. Generando esto una condición dual, una que va fuera del hogar y se expresa durante las filas de compra cuyo componente es más neurótico en tanto que ante una situación nunca antes vivida, el individuo no posee herramientas para enfrentarla más allá de las que culturalmente posee[8]. Y una de carácter interno, que es enfrentar a la familia luego del resultado de la compra trayendo lo que se consigue más no lo deseado.

Las marcas y las formas del olvido.

Como último, me permito colocar este ejemplo para mostrar una forma de solución al problema del “no recuerda” como una forma de la pérdida de identidad sobre las marcas y en general sobre los productos y servicios:

En el banco, (experiencia cultural de atención al cliente).

Pensar dentro de la cultura de Venezuela, es una "bilocación" (bi-locare): estar en dos sitios al mismo tiempo.

Ejecutiva: Disculpe, me permite su cédula nuevamente
Yo: Pero si ya hemos terminado, seguro me harás una encuesta de atención al cliente
Ejecutiva: Bueno, sí que fastidio…(mientras llena una planilla con un montón de datos). 
Ejecutiva: Pero es que estoy apurado, debo ir a la Farmacia. ¿Para qué? Con gesto de (no importa) si Ud. sabe que…

Yo: Por eso mismo, para no encontrar aquello que estoy buscando.

El ejemplo anterior constituye una de las formas más comunes del olvido[9]. El mito netamente lingüístico en la situación dentro del hogar genera una condición de extrañeza sobre el pasado histórico del país generando así un nuevo referente a las generaciones más jóvenes. “Olvidando el presente y el pasado inmediato” (Auge, 1998) se construye la fórmula para la pérdida del referente de la marca.

La ausencia de alimentos, y de las marcas asociadas es una despersonalización real de adultos y niños en términos de la identidad. Teorías recientes sobre la neurosis como la que explica (Horney, Karen) presuponen dentro de sus afirmaciones que este tipo de neurosis transmisible en estadios tempranos de la niñez en conjugación con el contexto social. Esta pérdida de la identidad y de las marcas da paso u origina un nuevo tipo de consumidor que más allá de insertarse en el sistema de compra de bienes y servicios, esperara que alguna figura sustituya la imagen de proveedor (padre-madre) dentro de la familia por otras formas simbólicas-reales asociadas al entorno político-ideológico. En una entrevista reciente le señalaba a una gerente de investigación de mercados las asociaciones simbólicas entre el modelo de la empresa privada y su significancia para “el pueblo” en Venezuela para explicarle que el comprador en el sentido real es inexistente y por ende debe re-conceptualizarse.

La eliminación del sistema de producción y distribución y la pérdida real-simbólica del lugar de compra es el mecanismo ideológico más “siniestro” y oportunista sobre la crisis para generar nuevas condiciones referenciales hacia los compradores. Es una pérdida del espacio no físico sino cultural del mismo. El Estado-Gobierno, aprovechara la ocasión para generar mayor codependencia en la base estructural social forzando al comprador a plegarse al sistema y señalando sus bondades para el otorgamiento de bolsas de comida en sustitución al sistema de compra en anaqueles. La bolsa de alimentos no posee referente en la producción sino en la apropiación de productos finales por parte de la empresa privada.

Fotografía 2.- Fuente: El Impulso, Abril 10, 2016.

Esto no es una solución, es una forma ideológica de cambio de hábito de compra de sistema que no se resolverá en el futuro inmediato. El Estado no tiene intenciones de sustentar la producción a través de la importación de materias primas para todas las industrias, la nueva hegemonía se instalara en los espacios culturales individuales y familiares y también en los empresariales. Para el Estado, el sistema de compra en anaquel no es una crisis y no pretende resolverla cuando conoce que la reactivación de la producción nacional depende de materias primas inexistentes en el país.

BIBLIOGRAFIA

AUGÉ, Marc. (1998): Las formas del olvido, Ediciones Payot, París.

GOFFMAN, Erving. (2001): Internados, Amorrortu, Argentina.

HORNET, Karen. (1950): Neurosis y crecimiento humano, Ediciones Norton, Nueva York.

JUNG, Carl. (1961-1989): Teoría sobre la neurosis, N.J.: Princeton University Press, p.40.

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[1] Desde el punto de la psicología de Jung, un rasgo característico de la neurosis es la incapacidad de los pacientes de entender cuestiones de carácter existencial (vida-muerte).

[2] En Venezuela, el consumidor de productos alimenticios solo compraba las mejores marcas en términos de que las mismas garantizaban a través de la marca y su reputación (presencia en el país) y haber sido aprendidas como las mejores a través de sus padres dentro del núcleo familiar.

[3] La regulación de los precios en Venezuela no está sujeta a la ley de la oferta y la demanda. Se caracteriza por la intervención del Estado-Gobierno garantizando que el margen de ganancia de las empresas privadas se fije en un criterio no mayor al 30%.

[4] Mi concepto de Estado-Gobierno, se basa a la figura autoritaria que actúa en contra del pueblo que protege en términos culturales, lo sobreprotege con abuso de la acción del poder y condiciona la vida del mismo dictaminando de forma unilateral el modo de vida (incluyendo la alimentación).

[5] La pérdida del yo, es una forma de perdida de la identidad cultural. Con ello quiero señalar que ante la ausencia de referentes comenzamos a olvidarnos inclusive de quienes somos debido a la perdida de referentes físicos que en este caso son productos de consumo.

[6] Sobre las consecuencias de la pérdida del Yo se necesita de la memoria para la configuración de la identidad, (Goffman, 1959).

[7] La pérdida del yo posee consecuencias patológicas, “la perdida de la identidad genera trastornos de ansiedad, neurosis y esquizofrenia y reduce la capacidad de acción y empobrecimiento afectivo;”.

[8] Es un rasgo etnopsiquiatríco del Venezolano.

[9] Tomo prestado el concepto de las formas del olvido de M. Auge. Una de las formas del olvido según lo postula es la del retorno, cuya intención principal es recuperar un pasado perdido.