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Comportamiento de Compra en Supermercados Cadena, que significa vivir en un país con economía socialista del siglo XXI
ETNOGRAFÍA DEL CONSUMO ·
VENEZUELA · 2013
Comportamiento de Compra
en
Supermercados Cadena — Economía Socialista del Siglo XXI
Observaciones
etnográficas sobre roles de género, escasez y experiencia de compra en
Venezuela
Miguel Palau
Antropólogo ·
Caracas, Venezuela · 2013
Etnografía en SuperMercados Cadena, Fotografía: Miguel Palau.
Caracas-Venezuela 2013
"Aquella
experiencia de compra placentera de la cual se habla en los textos a nivel
mundial
no se
aplica en Venezuela."
— Miguel Palau, Notas de Campo,
Venezuela 2013
SECCIÓN I
Antecedentes — La Literatura Etnográfica sobre Retailers
Toda la literatura etnográfica sobre retailers señala que
los así llamados compradores — o como le decimos en Venezuela, las "amas
de casa" — colocadas entre comillas porque en Venezuela tendencias claras
indican, a través de nuestras observaciones, que las mujeres ya no están en el
hogar cuidando de los hijos. En todos los niveles sociales, ya no solo estudian
sino trabajan y contribuyen a los gastos del hogar de forma activa y
estructural.
Esta observación contradice directamente los supuestos de
la literatura de retail internacional, que asume un perfil de comprador con
tiempo disponible, libertad de elección y motivación hedónica frente al punto
de venta. En Venezuela, ninguna de estas condiciones se cumple de forma regular
en el contexto de la economía política actual.
SECCIÓN II
Roles en la Familia y su Impacto en las Compras
Más allá de la caracterización del género, la escasez de
productos y el encarecimiento de la vida ha generado un impacto estructural en
la división sexual del trabajo dentro del hogar. Por ende, ambos sexos son
sustento y colaboradores activos en el proceso de abastecimiento familiar.
La Transformación del Rol del Comprador
El comprador venezolano contemporáneo no responde al
perfil de quien elige — responde al perfil de quien consigue. La distinción no
es semántica: la primera implica libertad de selección, preferencia de marca,
comparación de precios y decisión informada. La segunda implica disponibilidad,
oportunidad, urgencia y acumulación preventiva. Son dos modelos culturales de
compra radicalmente distintos, y la literatura de retail internacional solo
contempla el primero.
SECCIÓN III
La Experiencia de Compra en Economías Socialistas
Aquella experiencia de compra placentera de la cual se
habla en los textos a nivel mundial no se aplica en Venezuela. Las compradoras
no reducen su velocidad de caminar en las primeras zonas de entrada de los
supermercados cadena — al contrario, incrementan su velocidad de caminata
dentro de estos espacios, especialmente cuando se recibe información de la
existencia de los productos de la canasta básica: harina PAN, azúcar, café y
aceite comestible de maíz, girasol, entre otros.
Este comportamiento invierte el principio fundamental del
diseño de tiendas en retail moderno — la llamada "zona de
descompresión" o deceleration zone, donde el comprador supuestamente
reduce la velocidad para orientarse y comenzar a seleccionar. En el contexto
venezolano, la entrada al supermercado es el inicio de una carrera, no de una
exploración.
Implicaciones para el Diseño de Productos y
Estrategia de Marcas
La consecuencia directa de este modelo de compra
acelerada es que las decisiones de marca se toman antes de entrar al punto de
venta — no dentro de él. La fidelidad de marca se sustituye por disponibilidad
de producto. El mercadeo en el punto de venta pierde efectividad radical cuando
el comprador no tiene tiempo ni capacidad de detenerse a leer, comparar o ser
influenciado por el material publicitario en tienda.
Este hallazgo tiene implicaciones directas para las
empresas que operan en Venezuela y en economías similares de la región: el
dinero invertido en material POP, exhibidores y activaciones en punto de venta
produce retorno mínimo cuando las condiciones culturales y económicas del
comprador eliminan el tiempo de decisión en el anaquel.
© 2013 Miguel Palau – Todos los
derechos reservados.
miguelpalau.blogspot.com
APA Reference
Palau, M. (2013). Etnografía del consumo - Venezuela - 2013: Comportamiento de compra en supermercados cadena — Economía socialista del siglo XXI. blogspot.com
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